Por Luis Güerri
Especial para lanacion.com

La incursión de celebridades en la publicidad nos ha acostumbrado a contratos millonarios, sonrisas de ficción y marcas muchas veces opacadas por ideas mal concebidas y peor ejecutadas.

Sin embargo, la aparición de personajes archifamosos en la tanda nos aporta, a veces, algo más que eso. Cuando la creatividad logra un uso de la fama adecuado al producto y al objetivo de comunicación, los resultados son otros y la inversión no cae en saco roto.

Estas máximas, aplicadas al bien público como categoría publicitaria, permanecen intalterables, más allá de que la publicidad social suele evitar los cachets millonarios. Por eso es interesante ver esta campaña realizada por la agencia Torneos y Competencias y también gracias a la inmediata respuesta afirmativa de Riquelme cuando fue consultado para participar de la acción solidaria.

Surgido el 8 de abril de 2001 en el superclásico Boca 3-River 0, el Topo Gigio del 10 de Boca se convirtió en una marca registrada dentro de los festejos futboleros y es por eso que se convirtió en el corazón de la idea de este spot. "El objetivo de la campaña es que la gente tome conciencia del problema que padecen los niños hipoacúsicos y, a partir de eso, obtener la mayor cantidad posible de colaboraciones y donaciones", explica Nicolás Fraschina, director de Cuentas de SCA.

Con la dirección general creativa de Coco Cherny, Adrián Hermida como director de Arte y Juan Baldana (de TyC) como director, la pieza basa su idea en la potencia del uso del soporte, enfocado en la problemática central de la actividad que desarrolla FANDA. El uso creativo de las imágenes de archivo y la presencia de la celebridad como impulsor del mensaje que se quiere transmitir son, entonces, los méritos de esta campaña.

Para acompañar, van un par de los pocos comerciales donde Riquelme se pone al servicio de las marcas.

LOS ELEGIDOS

-"Cambiales la vida" - FANDA (Fundación de Ayuda al Niño con Discapacidad Auditiva).

Se puede ejecutar una buena idea aún cuando los presupuestos son flacos. El rescate del Topo Gigio de Riquelme, aplicado a una campaña solidaria resuelta con creatividad.

Agencia: SCA Soluciones en Comunicación S.A.

-"Tu Botín. Tu Juego" - Adidas.

El marketing viral o 2.0 sigue en su etapa de ascenso. Y las grandes marcas saben que la gran repercusión de sus productos también se logra gracias a la web. Aquí Riquelme es protagonista de esta campaña de Adidas que logró 20.000 visitas en apenas 48 horas, con este video y los filmados por otras estrellas de las 3 tiras, cada uno para promocionar su modelo de botín: Radamel Falcao, Diego Buonanotte y Mauro Boselli.

Agencia: Brandigital.

-"Boicot" - Rexona Sportfan.

Todo el expertise de VegaOlmosPonce (ahora Ponce Buenos Aires) para vender desodorantes se puso al servicio de esta campaña global de Rexona, bajo el claim "Los jugadores tienen que transpirar, los hinchas no". Aunque Ronaldinho es el protagonista central del aviso, no se pierdan a Riquelme en bata. Completan el mexicano Jared Borghetti y el español Carles Puyol.

Agencia: VegaOlmosPonce.

REWIND, UN MOMENTO RETRO. AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR.

Carozo en llamas

Si uno de los muñecos más populares es protagonista involuntario de nuestro comercial elegido de esta semana, valía la pena homenajear a otro célebre títere en el espacio del recuerdo. Y si lo hacemos a través de una marioneta que saltó a la fama gracias a la publicidad, mucho mejor. Acá va entonces la llama que llama de Telecom (Agulla & Baccetti 1999), pidiendo rescate a cambio de la libertad de Carozo. El destinatario del llamado: Narizota, por supuesto. Y las bondades del producto, en primer plano, como la buena publicidad lo indica.

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*Acerca del autor
Nació en Buenos Aires, tiene 35 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido"programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.